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2023年，在多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，市場對兒童服飾功能性、舒適性、美觀度等要求越來越高，隨著童裝戶外運(yùn)動(dòng)、品牌出海、跨界聯(lián)名等各類新興細(xì)分賽道逐漸嶄露頭角，市場消費(fèi)特性開始逐漸顯露。消費(fèi)者更青睞哪些細(xì)分賽道的童裝產(chǎn)品？品牌又該如何在競爭洪流中尋找新的發(fā)展？

小C將用6大關(guān)鍵詞，回顧并總結(jié)2023年童裝消費(fèi)市場，從童裝細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品特征、市場新增量等多角度入手解讀，助力品牌致勝千億童裝市場！

與成人服裝需求是基于日常生活和工作場景不同，童裝需兼顧多元細(xì)分的場景設(shè)計(jì)，在功能性需求更需全面，以滿足兒童成長、愛動(dòng)、玩樂等特性要求。在此背景下，戶外運(yùn)動(dòng)童裝的多功能性獲得了新時(shí)代父母的青睞，成為市場新生“掘金池”！

2023年，戶外運(yùn)動(dòng)童裝整體呈上升趨勢，9-11月為全年銷售高點(diǎn)，銷售金額占比達(dá)48.1%。春夏季以兒童戶外服為主，兒童戶外服銷售金額占比超80%（4-6月），其中兒童皮膚衣/防曬衣為主要品類，銷售金額（指數(shù)）占比超40%，占比排名第一。

兒童戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場規(guī)模增長迅速，戶外功能性童裝市場迎來了爆發(fā)式增長，品牌紛紛入場。成立于2018年的MoodyTiger被譽(yù)為童裝界的Lululemon，專注兒童運(yùn)動(dòng)舒適為營銷點(diǎn)，年銷1.8億元+；瑞士運(yùn)動(dòng)品牌昂跑(ON)正式布局兒童賽道，推出首個(gè)童鞋系列；國人熟知的安踏、361°、李寧、特步等老牌運(yùn)動(dòng)品牌近年也陸續(xù)推出自己的童裝線，其中361°kids在今年雙11戶外運(yùn)動(dòng)板塊拿下銷量第一的成績。

運(yùn)動(dòng)童裝將持續(xù)成為核心細(xì)分賽道，競爭也必將進(jìn)一步加劇，更強(qiáng)的產(chǎn)品力和更廣的渠道布局將影響品牌在運(yùn)動(dòng)童裝賽道的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在線服裝市場的蓬勃發(fā)展，為跨境賣家提供了新機(jī)遇，線上購物火爆，跨境電商行業(yè)成為被資本追捧的對象。其中童裝作為跨境電商的熱門賽道，市場規(guī)模逐漸呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢據(jù)。Fortune Business Insight數(shù)據(jù)顯示，全球童裝市場規(guī)模為1725.2億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到2968.5億美元。在跨境風(fēng)口下，童裝已成為服飾新機(jī)會(huì)品類。

作為中國童裝之都，湖州織里借助產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢率先走出國門。據(jù)了解，中國童裝出口占全球童裝外貿(mào)出口量24%，而湖州吳織里鎮(zhèn)童裝出口企業(yè)便達(dá)100+。老牌服裝企業(yè)巴拉巴拉早已開啟了海外業(yè)務(wù)布局，到2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌已經(jīng)在海外13個(gè)國家與地區(qū)開設(shè)60多家門店。

不少新興品牌同樣盯上了這塊蛋糕。2019年7月的跨境電商品牌hibobi將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了人口基數(shù)龐大的中東市場，成立第二年的年銷售額就已突破5千萬美金。結(jié)合本土化運(yùn)營，hibobi選擇了Facebook這一更具社區(qū)私域基因的媒體作為主要營銷陣地， 獲得了APP累計(jì)下載量達(dá)到4百萬，在25歲以上的中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶中下載率達(dá)到30.8%的驚人成績。

童裝從設(shè)計(jì)、聯(lián)名、多功能場景逐漸卷到了面料上，通過投入財(cái)力、物力、人力介入科技面料研發(fā)項(xiàng)目，不少企業(yè)推出了明星黑科技產(chǎn)品。

流感席卷了今年秋冬季，而具備抗菌抑菌、抗病毒、保健護(hù)理等功能的童裝產(chǎn)品也越來越受到青睞。“國產(chǎn)童裝第一股”安奈兒在去年便推出了“抗病菌”面料，讓安奈兒接連收獲了9個(gè)漲停板，股價(jià)在兩個(gè)月內(nèi)漲幅超過250%。今年4月首款使用該面料的“ANTECH 安心衣”也正式上市，單品類銷售已達(dá)幾萬件。

科技面料創(chuàng)新方面，巴拉巴拉則與德永佳、優(yōu)可絲、臺(tái)北新材、三元控股等全球頂尖面料科技公司合作，研發(fā)“bala-Fit”面料科技體系、全面涵蓋防護(hù)科技（Care-Fit）、涼感速干科技（Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit）、易打理易去污科技（Ease-Fit）以及蓄熱保暖科技（Heat-Fit）四大面料技術(shù)，進(jìn)一步提升品牌競爭力。

可以預(yù)見，科技面料已成為童裝行業(yè)競爭焦點(diǎn)以及品牌企業(yè)新的財(cái)富密碼。

在競爭白熱化的童鞋市場，學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋作為新品類后來居上，市場潛力巨大。從市場占比來看，童鞋品類占比最高的為運(yùn)動(dòng)鞋，占比高達(dá)45.5%，其次為涼鞋占比18%，最后為學(xué)步/幼童鞋占比達(dá)15.7%。過去一年，兒童運(yùn)動(dòng)鞋、拖鞋、涼鞋、板鞋等傳統(tǒng)品類銷量均同比下滑，而學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋反而逆勢增長。

學(xué)步鞋市場持續(xù)火熱，各大品牌紛紛發(fā)力，兒童“健康鞋”領(lǐng)域占有很高的市場份額的江博士已在全國開設(shè)800多家門店。耐克近兩年也開始逐步重視學(xué)步鞋，今年上半年，學(xué)步鞋品牌中，耐克學(xué)步鞋的銷售額排到第五位。

隨著“分階選鞋”概念逐漸被市場所重視，學(xué)步鞋品類具備強(qiáng)大市場潛力。

95后父母登場使得兒童時(shí)尚領(lǐng)域發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，全球童裝時(shí)尚行業(yè)見證了顯著增長，品牌們大動(dòng)作頻出，迎合了新時(shí)代時(shí)尚父母審美品味的不斷更新。

今年10月，巴拉巴拉聯(lián)合抖音電商超級品牌日打造了一場羽絨服大秀。巴拉巴拉聯(lián)合北京冬奧會(huì)開幕式服裝設(shè)計(jì)師陳鵬，以“輕松”為核心，秉持“輕戶外源于自然但不止于自然”的設(shè)計(jì)理念，聯(lián)名打造CHENPENG系列輕戶外羽絨服，成功打破城市與近郊、遠(yuǎn)郊的邊界，讓孩子們盡情擁抱大自然，無拘無束自由自在地探索和感知世界。

隨著Z世代逐漸步入家庭生活以及多孩政策推進(jìn)，未來童裝的高端化與時(shí)尚化需求將進(jìn)入高速增長，據(jù)Grand View Research預(yù)測，2025年全球高端童裝市場規(guī)模達(dá)595億美元。

法國女裝品牌Jacquemus于今年正式推出首個(gè)兒童系列，正式入局童裝賽道，對于Jacquemus而言，增加童裝系列在拓寬產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，能夠有效拓寬消費(fèi)群體，為品牌尋找第二增長曲線。

國內(nèi)頭部品牌巴拉巴拉也孵化了高端子品牌Balabala premium，分為精致時(shí)尚系列和科技時(shí)尚系列，希望通過不同的標(biāo)簽，傳遞出不同的思考與生活方式。

盡管出生率呈下滑趨勢，但國內(nèi)童裝整體市場依然保持高增長趨勢，回顧2023童裝市場消費(fèi)現(xiàn)狀不難看出，隨著年輕一代父母成為助力消費(fèi)軍，童裝多樣化、細(xì)分化、功能性、時(shí)尚性以及情緒價(jià)值等多元需求愈加被市場看重視，如何打造滿足新時(shí)代消費(fèi)需求的產(chǎn)品、在競爭洪流中尋找新的市場增量是童裝新老玩家需要思考的方向。

面對即將到來的2024，在新的競爭環(huán)境下，童裝消費(fèi)特征將如何？行業(yè)還有哪些新的發(fā)展趨勢？2024年5月8-10日，國家會(huì)展中心（上海），由全聯(lián)紡織服裝業(yè)商會(huì)、靈碩展覽集團(tuán)共同主辦的“2024CWE國際童裝產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”即將重磅來襲，期待一起探索2024童裝產(chǎn)業(yè)新未來！